13. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de la empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Los elementos que comprenden las estrategias de marketing son:

• El mercado objetivo, tratándose de un grupo homogéneo de clientes en donde la empresa tiene la intención de captar su atención.
• El posicionamiento, se trata de hacer que un producto o servicio tenga un lugar destacado en el mercado en relación a los que son ofrecidos por la competencia.
• La mezcla del marketing, se trata de la combinación de las variables que intervienen en el marketing como es el producto, la distribución, el precio y la promoción, los cuales son controlados por la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores.
  
• La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia, se trata de un presupuesto general que permite tener una idea global sobre cuanto dinero se necesitará para la implantación del plan de marketing, con la finalidad de alcanzar los objetivos planteados por la empresa.

1. Estrategia de segmentación

La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado va actuar la empresa. La segmentación puede ser de tres tipos:

Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.

Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.

Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de varios segmentos determinados.

La empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes categorías, denominados: segmentos estratégicos, segmentos estratégicos prioritarios y segmentos no estratégicos.

2. Estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento consiste en definir, en sentido global, cómo queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, esto quiere decir, con qué atributos queremos que nos identifiquen en la mente del consumidor.

Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con la competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen de la empresa, las características de uso del producto, una situación de consumo o algún tipo de consumidor.

A la hora de definir la estrategia de posicionamiento, es conveniente respetar un cierto número de reglas:

• Conocer el posicionamiento presente de nuestra marca así como de los principales consumidores.
• Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más importantes y que nos permitan reivindicar el posicionamiento.
• Evaluar el interés de esa posición.
• Analizar los componentes del producto o de la marca que nos dirigen al posicionamiento en la mente del consumidor.
• Estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición.
• Velar por la coherencia del posicionamiento deseado de los elementos del marketing mix.

3. Estrategia de fidelización

Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de clientes será relevante analizar las opciones que se le plantean para conseguirlos y elegir la estrategia más idónea.

La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:

a) El marketing relacional: El marketing relacional es una herramienta que nos ayudará a conseguir la confianza del cliente a largo plazo y que le llevará a comprar en nuestra empresa y también a recomendarla. Esta estrategia se basa en crear lazos estables que beneficien a ambas partes.

b) La gestión del valor percibido: La gestión del valor percibido tiene como objetivo aumentar el valor de la compra realizada para el cliente, motivo por el cual estará más satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa. En necesario disponer de la información adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes e interpretar bien esta información para elegir la estrategia de fidelización más eficaz.

El valor percibido, depende de:

– Valor de compra: influyen aspectos como el envase, la imagen de marca o el posicionamiento del producto.

– Valor de uso: dependerá del rendimiento, la seguridad, la calidad y la facilidad de uso del producto, pero también de la imagen de marca.

– Valor final: este aspecto se refiere a la posible recuperación económica del producto después de su uso (valor residual) como a los costes, reales y psicológicos, necesarios para eliminar el producto y el paquete en el que va.

4. Estrategia funcional

La estrategia funcional trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en cada caso en concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y adecuadas (marketing mix).

• Producto: amplitud de la gama, modificación y creación de productos, política de marca, creación de la imagen de marca…
• Distribución: configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de venta…
• Precio: estrategia de precios y política de descuentos.
• Promoción: comunicación interna y externa, soportes, medios…

12. DEMANDA

Demanda  primaria. 

Es la que describe la demanda de algún bien entendido como categoría de producto, por ejemplo la demanda total de cuchillos de cocina (sin importar su marca, tipo o precio).

Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.

En la demanda primaria se analiza el por que y como compran los clientes una forma o clase de producto y quienes son los compradores en el mercado relevante

Demanda Selectiva

Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.

En la demanda selectiva es la que se dirige a hacia una marca o sustituto especifico dentro del mercado relevante.

11. PRONÓSTICOS

Pronostico de ventas

Los pronósticos de ventas son estimativos de los niveles futuros de la demanda. Estas mediciones del mercado pueden tener un fuerte impacto sobre todas las  áreas funcionales de una organización, puesto que se utilizan para la toma de una gran cantidad de decisiones.

1. Pronósticos de ventas de la industria

Los gerentes pueden utilizar el pronóstico de ventas de la industria para calcular el total de ventas que todos los proveedores alcanzarán en el mercado relevante. Según la forma como la empresa haya definido el mercado relevante, las ventas de la industria se pueden medir para una forma de producto, para una clase de producto, o para todas las clases competitivas que satisfagan las mismas necesidades genéricas.

2. Potencial de mercado relativo

El potencial relativo del mercado es simplemente la distribución porcentual del potencial del mercado entre las diferentes porciones del mismo (tales como áreas geográficas o grupos de clientes).

Usos del potencial de mercado:

• Asignación de los gastos de publicidad

• La asignación de vendedores entre territorios

• Localización de instalaciones

 3. Pronóstico de ventas de la empresa.

Es la cantidad de ingresos que una empresa espera ganar en algún momento en el futuro.

Representan la estimación programada de las ventas, en términos cuantitativos, realizado por una organización.

La mayoría de las empresas comparan sus proyecciones de ventas con las cifras de ventas anteriores, mostrando un porcentaje de incremento o disminución en comparación con el período anterior.

10. MEDICIONES DE MERCADO

Definición

La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella.

La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, región, país, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance).

Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así pues, una compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por un renglón de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la producción y programar el financiamiento a corto plazo. O bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance de la demanda regional para su línea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansión de mercado.

Son métodos prácticos de estimación de la demanda corriente de mercado de los bienes y servicios producidos por las empresas.

Tipos de mediciones

• Las ventas reales representan tanto los niveles históricos como los actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categoría de Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector, se conocen como Ventas de la Industria.

• Los pronósticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Se pueden realizar con respecto a una Empresa o en relación a la Industria (que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un período de tiempo determinado). "Se espera que las ventas de automóviles en Salta sean de "x" miles de unidades entre 1995 y 1999, es un pronóstico de ventas de la industria. 

• El potencial del mercado representa el límite superior de la demanda en un lapso determinado, es decir la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado), o lo que se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial futuro del mercado). Normalmente, se da la siguiente relación: Potencial de Mk > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa Se exceptúan de los casos de Monopolio, donde Ventas de la Empresa = Ventas de la Industria. La razón: Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria. Es la denominada Participación de la Empresa en el Mercado.

Tipos de estimación que las empresas realizan

Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar:

Demanda Total del Mercado:

Para un producto, es el volumen total de operaciones realizadas por un grupo de consumidores en un área geográfica específica, durante un periodo determinado de tiempo y bajo un programa detenido de marketing. Hay que resaltar que no es constante, sino que depende de una serie de condiciones, como puede ser el estado de la economía o un programa de marketing (los gastos en promociones o las características del producto) que harán que ésta varie.

Demanda industrial total:

Es el volumen total de transacciones solicitadas por el mercado empresarial. Se halla sumando a las ventas de cada competidor (conseguir esta información no es nada fácil, puesto que muchos competidores no están dispuestos a proporcionarla). Una solución podría ser estimar dicho volumen mediante métodos indirectos: por ejemplo, basándose en los pedidos de materias primas, en el numero de turnos trabajados, etc.

Demanda de Mercado por Segmento:
Se trata de la demanda realizada por un determinado núcleo o segmento de mercado. En principio, la empresa con mayor demanda o en aquellos que, aun sin ser los de mayor demanda, se adecuen mejor a sus recursos competitivos.

Cuota de Mercado de cada Empresa:

Es el volumen de ventas de la empresa en relación con el de los competidores. En este sentido es interesante conocer: la cuota de mercado total que le corresponde, la porción relativa de mercado respecto a la de los competidores.

9. MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

Se entiende por mercado objetivo el perfil de los posibles compradores. En otras palabras, a quien va dirigido un producto o un servicio.

La etiqueta de mercado objetivo no es la única, ya que existen otras como mercado meta, público objetivo, así como algunos términos en inglés (target group o directamente target).

El posicionamiento de mercado es definir dónde se encuentra tu producto o servicio en relación a otros que ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así como en la mente del consumidor.

El posicionamiento de mercado o también posicionamiento de marca, si se realiza bien, implica que el producto sea visto cómo único y que los consumidores consideren usarlo, pues les da un beneficio específico.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. 

Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son: 

• posicionamiento sobre las características específicas de un producto 

• posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas 

• posicionamiento sobre el uso determinado de categorías 

• posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas 

• posicionamiento contra otro producto 

• posicionamiento a través de disociación por tipo de producto 

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: 

1 Identificar productos competidores 

2 Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto 

3 Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 

4 Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 

5 Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto 

6 Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) 

7 Examinar la concordancia entre: 

• las posiciones de productos competidores 

• la posición de tu producto 

• la posición de un vector ideal 

8 Seleccionar la posición óptima 

8. FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia, cualquiera que sea el giro de la empresa.   Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia sino que además también te da acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte a conseguir todo lo que soñaste.

1. La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.
2. El poder de la negociación de los diferentes proveedores.
3. Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de las personas que lo van consumir una sola vez.
4. Amenaza de ingresos por productos secundarios.
5. La rivalidad entre los competidores.

1. Amenaza de la entrada de los nuevos competidores. Es una de las fuerzas más famosas  y que se usa en la industria para detectar empresas con las mismas características económicas o con productos similares en el mercado.

Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de barreras diferentes: la economía de escalas,  la diferenciación, el requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas de los costos independientes.

2. Poder de negociación de los proveedores. Proporciona a los proveedores de la empresa, las herramientas necesarias para poder alcanzar un objetivo.

3. Poder de negociación de los compradores. En este punto se tienen problemas cuando  los clientes cuentan con un producto que tiene varios sustitutos en el mercado o que puede llegar a tener un costo más alto que otros productos si tu producto llega a tener un costo más alto que otros similares en el mercado.  Si los compradores están bien organizados, esto hace que sus exigencias sean cada vez más altas y que exijan incluso una reducción de precios notable.

4. Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos. En este punto,  una empresa comienza a tener serios problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan a ser reales, eficaces y más baratos que el que vende la empresa inicial.  Esto hace que dicha empresa tenga que bajar su precio, lo que lleva una reducción de ingresos en la empresa.

Porter dijo en su libro que las seis barreras de entrada antes nombradas serían muy útiles si se aprenden a usar – la barrera de uno puede ser una oportunidad para otro:

• La economía de escalas. Los volúmenes altos en las empresas permiten que los costos se reduzcan, lo que ofrece la posibilidad de volver a ser competitivos en el mercado.
• La diferenciación de productos. Si se es capaz de posicionar el producto claramente en el mercado ofreciendo algo diferente se puede revalorizar ante los ojos de los compradores, buscando tu producto al vero de mejor calidad y buscar una mejor calidad en sus productos.
• Las inversiones de capital.  En caso de problemas, la empresa puede mejorar su posición con una inyección de capital en sus productos lo que puede hacer que sobreviva ante empresas más pequeñas simulares.
• Desventaja de costos.  Esta barrera juega a nuestro favor cuando las otras empresas no pueden emular  el precio de nuestros productos por que cuentan con costos más elevados.
• Acceso a los Canales de Distribución. Cuando una empresa cuenta con varios canales de distribución es complicado que puedan aparecer competidores  y sobre todo que los proveedores acepten el producto.  Esto implicaría para las empresas tener que compartir costos de promoción de distribución y reducción de precios en general.
• Política gubernamental.   Este punto puede jugar a tu favor, ya que en muchos puntos, las políticas gubernamentales son las que impiden la llegada de nuevos competidores en todos los sentidos. Esto está regulado por leyes muy estrictas.

5. Rivalidad entre competidores. En este punto se puede competir directamente con otras empresas de la industria que te dan el mismo producto.

Esta rivalidad da como resultado:

• Que existan una cantidad de competidores más grande y que todos estén equilibrados.
• Que el crecimiento de la industria sea mucho más lento.
• Que los costos y el almacenamiento sean más elevados.
• Que el producto no llegue a los clientes o no pueda diferenciar realmente su utilidad.
• Que se tengan que buscar nuevas estrategias con costes mucho más elevados.
• Que el mercado se sature
• Que existan competidores muy diversos.

La rivalidad se caracteriza por que los competidores están enfrentados y que ambos usen grandes estrategias de negocios. Además, por la intensidad  de la empresa para llevar a cabo sus proyectos y la forma en la que emplea su imaginación por poder superar lo que hagan las demás empresas a su alrededor, destacando con sus productos por encima de las demás.

7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos específicos de consumidores. Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en día esta técnica se denomina microsegmentación. De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos cada vez más específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansión del marketing directo que es el que consigue una segmentación más precisa y una atención más personalizada. La microsegmentación clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida.

Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:

1. El método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

2. El método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.

3. El método del mercado objetivo combinado : combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

Estrategias de segmentación.

Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden escogiéndose la comercialización de uno o mas productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber:

• Estrategia de concentración.- Se concentra en un único producto-mercado. El objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados.

• Estrategia de expansión a varios segmentos.- También llamada de especialista en producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el a diversos segmentos.

• Estrategia de expansión de la linea de productos.- Llamada también de especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una misma linea, a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros. En este caso se especializa en una clase de productos.

• Estrategia de diferenciación.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.. Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del producto-mercado o por una especialización selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciación basándose en una adaptación de los atributos físicos del producto , de los atributos añadidos o de las variables de marketing.