10. MEDICIONES DE MERCADO

Definición

La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella.

La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, región, país, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance).

Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así pues, una compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por un renglón de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la producción y programar el financiamiento a corto plazo. O bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance de la demanda regional para su línea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansión de mercado.

Son métodos prácticos de estimación de la demanda corriente de mercado de los bienes y servicios producidos por las empresas.

Tipos de mediciones

• Las ventas reales representan tanto los niveles históricos como los actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categoría de Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector, se conocen como Ventas de la Industria.

• Los pronósticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Se pueden realizar con respecto a una Empresa o en relación a la Industria (que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un período de tiempo determinado). "Se espera que las ventas de automóviles en Salta sean de "x" miles de unidades entre 1995 y 1999, es un pronóstico de ventas de la industria. 

• El potencial del mercado representa el límite superior de la demanda en un lapso determinado, es decir la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado), o lo que se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial futuro del mercado). Normalmente, se da la siguiente relación: Potencial de Mk > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa Se exceptúan de los casos de Monopolio, donde Ventas de la Empresa = Ventas de la Industria. La razón: Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria. Es la denominada Participación de la Empresa en el Mercado.

Tipos de estimación que las empresas realizan

Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar:

Demanda Total del Mercado:

Para un producto, es el volumen total de operaciones realizadas por un grupo de consumidores en un área geográfica específica, durante un periodo determinado de tiempo y bajo un programa detenido de marketing. Hay que resaltar que no es constante, sino que depende de una serie de condiciones, como puede ser el estado de la economía o un programa de marketing (los gastos en promociones o las características del producto) que harán que ésta varie.

Demanda industrial total:

Es el volumen total de transacciones solicitadas por el mercado empresarial. Se halla sumando a las ventas de cada competidor (conseguir esta información no es nada fácil, puesto que muchos competidores no están dispuestos a proporcionarla). Una solución podría ser estimar dicho volumen mediante métodos indirectos: por ejemplo, basándose en los pedidos de materias primas, en el numero de turnos trabajados, etc.

Demanda de Mercado por Segmento:
Se trata de la demanda realizada por un determinado núcleo o segmento de mercado. En principio, la empresa con mayor demanda o en aquellos que, aun sin ser los de mayor demanda, se adecuen mejor a sus recursos competitivos.

Cuota de Mercado de cada Empresa:

Es el volumen de ventas de la empresa en relación con el de los competidores. En este sentido es interesante conocer: la cuota de mercado total que le corresponde, la porción relativa de mercado respecto a la de los competidores.