9. MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

Se entiende por mercado objetivo el perfil de los posibles compradores. En otras palabras, a quien va dirigido un producto o un servicio.

La etiqueta de mercado objetivo no es la única, ya que existen otras como mercado meta, público objetivo, así como algunos términos en inglés (target group o directamente target).

El posicionamiento de mercado es definir dónde se encuentra tu producto o servicio en relación a otros que ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así como en la mente del consumidor.

El posicionamiento de mercado o también posicionamiento de marca, si se realiza bien, implica que el producto sea visto cómo único y que los consumidores consideren usarlo, pues les da un beneficio específico.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. 

Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son: 

• posicionamiento sobre las características específicas de un producto 

• posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas 

• posicionamiento sobre el uso determinado de categorías 

• posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas 

• posicionamiento contra otro producto 

• posicionamiento a través de disociación por tipo de producto 

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: 

1 Identificar productos competidores 

2 Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto 

3 Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 

4 Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 

5 Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto 

6 Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) 

7 Examinar la concordancia entre: 

• las posiciones de productos competidores 

• la posición de tu producto 

• la posición de un vector ideal 

8 Seleccionar la posición óptima 

8. FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia, cualquiera que sea el giro de la empresa.   Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia sino que además también te da acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte a conseguir todo lo que soñaste.

1. La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.
2. El poder de la negociación de los diferentes proveedores.
3. Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de las personas que lo van consumir una sola vez.
4. Amenaza de ingresos por productos secundarios.
5. La rivalidad entre los competidores.

1. Amenaza de la entrada de los nuevos competidores. Es una de las fuerzas más famosas  y que se usa en la industria para detectar empresas con las mismas características económicas o con productos similares en el mercado.

Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de barreras diferentes: la economía de escalas,  la diferenciación, el requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas de los costos independientes.

2. Poder de negociación de los proveedores. Proporciona a los proveedores de la empresa, las herramientas necesarias para poder alcanzar un objetivo.

3. Poder de negociación de los compradores. En este punto se tienen problemas cuando  los clientes cuentan con un producto que tiene varios sustitutos en el mercado o que puede llegar a tener un costo más alto que otros productos si tu producto llega a tener un costo más alto que otros similares en el mercado.  Si los compradores están bien organizados, esto hace que sus exigencias sean cada vez más altas y que exijan incluso una reducción de precios notable.

4. Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos. En este punto,  una empresa comienza a tener serios problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan a ser reales, eficaces y más baratos que el que vende la empresa inicial.  Esto hace que dicha empresa tenga que bajar su precio, lo que lleva una reducción de ingresos en la empresa.

Porter dijo en su libro que las seis barreras de entrada antes nombradas serían muy útiles si se aprenden a usar – la barrera de uno puede ser una oportunidad para otro:

• La economía de escalas. Los volúmenes altos en las empresas permiten que los costos se reduzcan, lo que ofrece la posibilidad de volver a ser competitivos en el mercado.
• La diferenciación de productos. Si se es capaz de posicionar el producto claramente en el mercado ofreciendo algo diferente se puede revalorizar ante los ojos de los compradores, buscando tu producto al vero de mejor calidad y buscar una mejor calidad en sus productos.
• Las inversiones de capital.  En caso de problemas, la empresa puede mejorar su posición con una inyección de capital en sus productos lo que puede hacer que sobreviva ante empresas más pequeñas simulares.
• Desventaja de costos.  Esta barrera juega a nuestro favor cuando las otras empresas no pueden emular  el precio de nuestros productos por que cuentan con costos más elevados.
• Acceso a los Canales de Distribución. Cuando una empresa cuenta con varios canales de distribución es complicado que puedan aparecer competidores  y sobre todo que los proveedores acepten el producto.  Esto implicaría para las empresas tener que compartir costos de promoción de distribución y reducción de precios en general.
• Política gubernamental.   Este punto puede jugar a tu favor, ya que en muchos puntos, las políticas gubernamentales son las que impiden la llegada de nuevos competidores en todos los sentidos. Esto está regulado por leyes muy estrictas.

5. Rivalidad entre competidores. En este punto se puede competir directamente con otras empresas de la industria que te dan el mismo producto.

Esta rivalidad da como resultado:

• Que existan una cantidad de competidores más grande y que todos estén equilibrados.
• Que el crecimiento de la industria sea mucho más lento.
• Que los costos y el almacenamiento sean más elevados.
• Que el producto no llegue a los clientes o no pueda diferenciar realmente su utilidad.
• Que se tengan que buscar nuevas estrategias con costes mucho más elevados.
• Que el mercado se sature
• Que existan competidores muy diversos.

La rivalidad se caracteriza por que los competidores están enfrentados y que ambos usen grandes estrategias de negocios. Además, por la intensidad  de la empresa para llevar a cabo sus proyectos y la forma en la que emplea su imaginación por poder superar lo que hagan las demás empresas a su alrededor, destacando con sus productos por encima de las demás.

7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos específicos de consumidores. Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en día esta técnica se denomina microsegmentación. De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos cada vez más específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansión del marketing directo que es el que consigue una segmentación más precisa y una atención más personalizada. La microsegmentación clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida.

Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:

1. El método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

2. El método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.

3. El método del mercado objetivo combinado : combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

Estrategias de segmentación.

Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden escogiéndose la comercialización de uno o mas productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber:

• Estrategia de concentración.- Se concentra en un único producto-mercado. El objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados.

• Estrategia de expansión a varios segmentos.- También llamada de especialista en producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el a diversos segmentos.

• Estrategia de expansión de la linea de productos.- Llamada también de especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una misma linea, a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros. En este caso se especializa en una clase de productos.

• Estrategia de diferenciación.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.. Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del producto-mercado o por una especialización selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciación basándose en una adaptación de los atributos físicos del producto , de los atributos añadidos o de las variables de marketing.

6. SEGMENTOS DE MERCADO

El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.

Variables para la segmentación

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

• Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región, país.
• Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
• Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.
• Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma de decisión.

Tipos de segmentos

Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica:El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto:Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes:Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

Segmentación por Enfoque de Nido: Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.

Segmentación Geográfica:Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

Beneficios de la segmentación

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

• Focalizar mejor la estrategia de marketing

• Optimizar el uso de los recursos empresariales de

• Marketing

• Producción

• Logística

• Toma de decisiones

• Hacer publicidad más efectiva

• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores con sus productos

VIDEO SEGMENTACIÓN DE MERCADO

5. FORMA Y PERFIL DE LOS SEGMENTOS

Cada negocio funciona dentro de uno o varios segmentos de negocio. En la definición de Segmento de negocio, puede resumir información clave sobre las distintas líneas de negocio o segmentos de mercado en los que el negocio participe. La finalidad es especificar observaciones punto a punto que le ayuden a comprender mejor el negocio.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

• Necesidades o beneficios finales deseados:Conocido también como segmentación por beneficios, si yo vivo en un lugar donde cae nieve, seguramente las condiciones que solicitaré para los neumáticos del vehículo serán diferentes a las que necesitaré donde jamás cae nieve. Hay una escala de interés o desinterés de beneficios de los productos. Otro ejemplo, si no tengo computadora, y más aún si no se leer, muy seguramente no seré cliente de un software para edición de videos.

• Comportamiento de Compra:Se busca establecer patrones de cambio dentro de las marcas, para establecer estrategias, cómo y cuándo se cómo se compró? En que dónde, cuánto se compró, etcétera. Volvamos a “Vampisol”, lo compraron por Amazón? En Lecciones Web? En la tienda de la esquina?  Todos los días? Semanalmente?

• Medidas de Valores/ Estilo de Vida:Nos ayuda a estableces qué les gusta y qué no les gusta a nuestros clientes, cuales son actividades, opiniones e intereses. La escala de Valores (List of values) se basa en un conjunto de valores identificados por Rokeach(sentido de pertenencia, excitación, gozo, disfrutar la vida, autorrealización, ser respetado, relaciones cordiales, seguridad, logro y auto respeto)

4. POSICIÓN FRENTE A LA COMPETENCIA

DEFINICIÓN: El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.

Conocer donde está posicionado es algo fundamental, tanto para poder garantizar la supervivencia de la empresa, como para evolucionar en el mercado siguiendo alguno de los caminos adecuados posibles

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

• Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

• Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

• Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

• Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

• Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

• Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

• Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

3. TENDENCIAS FUTURAS DEL MERCADO

El mercado de los jóvenes

La importancia de los jóvenes como actores que definen las tendencias a nivel global. Dijo que en la actualidad, en el seno del hogar, los jóvenes han dejado de ser sujetos que sólo miran la realidad, para convertirse en factores de decisión con influencia y capacidad de injerencia en las decisiones de compra de la familia. Así, las empresas también se están acercando más para entender sus deseos y poder cumplir mejor con sus necesidades.

Consumo de experiencias que pueden compartirse posteriormente

Las experiencias, como pueden ser ir a consentirse en un spa, disfrutar de viajes exóticos y participar en deportes extremos, por ejemplo, se están convirtiendo en el nuevo lujo. El status según el análisis, se logra a través de las historias ricas en contenido y que pueden ser compartidas posteriormente.

Envejecimiento de la población: crecimiento del 7 al 16 por ciento

La tendencia al envejecimiento de la población, será aún más crítico durante el siglo XXI. A mediados de siglo, se prevé que la proporción de “65 años o mayores” en el mundo, se duplicará pasando del 7 por ciento al 16 por ciento.

En países como Italia, Japón y España, una de cada tres personas se cree que tendrá 65 años o más. El envejecimiento de la población plantea serios interrogantes y preocupaciones acerca de la viabilidad financiera de los sistemas de pensiones y salud para los ancianos; además de la necesidad de adaptar los espacios y productos a los requerimientos de personas que con la edad tienen capacidades auditivas, visuales y de movimiento limitadas

Precio, calidad, comodidad y valores: lo que busca un consumidor-socio en potencia

Si bien el precio, la calidad y la comodidad son todavía las prioridades principales, los consumidores también quieren conocer los valores de las compañías con las que eligen hacer negocios, y cómo éstos se alinean con los suyos.

Los productos y servicios que las marcas buscan proveer, son el reflejo de lo que son y de cómo quieren ser vistos, aquí entra la importancia de continuar la inversión en programas de responsabilidad social.

Crecimiento de la población mundial

La experta señaló que casi todo el crecimiento futuro de la población mundial tendrá lugar en las regiones menos desarrolladas. De los aproximadamente 76 millones de personas que se añaden al mundo cada año, el mayor incremento estará enfocado en tan sólo 2 países: India con el 22 por ciento y China con el 11 por ciento.

Megaciudades: poblaciones de 10 millones de habitantes o más

Asimismo, indicó que la mayor parte del crecimiento proyectado de la población mundial en las próximas décadas, será en las zonas urbanas; durante las próximas tres décadas se espera que nazcan en estas regiones megaciudades con poblaciones de 10 millones de habitantes o más. 

2. VARIABLES DEL ENTORNO

Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y actividades del marketing de cualquier empresa. Por tanto son factores macroambientales:

• Demografía

• Condiciones Económicas

• Factores socioculturales

• Factores Políticos legales

• Tecnología

Un cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o más de los otros. Por tanto están interrelacionados. Lo que tienen en común todos es que se trata de fuerzas dinámicas; es decir, están sujetas a cambiar y además a hacerlo a un ritmo creciente.

DEMOGRAFÍA

Se refiere a las características de las poblaciones humanas, incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. Resulta de especial interés para os ejecutivos de marketing ya que la gente constituye mercados.

Muchas empresas de productos de consumo apenas empiezan a darse cuenta de que deben dirigir su producto y su publicidad a cada uno de los subgrupos hispánicos. 

CONDICIONES ECONÓMICAS

La gente por si misma no constituye un mercado. El ambiente económico representa un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización. En el marketing influyen principalmente factores económicos como las etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y las tasas de interés.

FACTORES POLITÍCOS Y LEGALES 

Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos y legales en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categorías:

Políticas monetarias y fiscales.

Legislación y regulaciones sociales.

Relaciones del gobierno con las industrias. 

Legislación relacionada específicamente con el marketing

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES.

La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez más compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) están cambiando mucho más rápidamente que antes.

TECNOLOGÍA

Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras:

Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras, los rayos láser y los robots.

Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las industrias existentes.

Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnología.